本文转载自：中国温泉旅游杂志2018年8月刊

温泉是一种世界性的资源，世界上大多数国家都拥有或多或少的温泉资源，自古以来因其具有疗愈功效而被人们广泛使用。因为东西方文化的差异和对温泉应用方式的不同，温泉产业发展到现在，在东西方出现截然不同的发展模式：欧洲以医疗型温泉型温泉为主，以中国为代表的东方温泉则在娱乐中融入休闲度假养生元素，而以汤治文化为标签的日本，则在融合东西方温泉的基础上把温泉变成一种生活方式。

随着东西方温泉产业的进一步融合发展，中国温泉正从娱乐型逐步转向康养型；而欧洲医疗温泉中的休闲与娱乐元素也逐渐增多。对东西方温泉有十多年研究的王捷，对产业的宏观发展把握得更深刻透彻。

“首先西方温泉是一个很大的地理空间概念，我想应该主要包括欧洲和美洲，也许还应该包括日本。”他首先纠正了“西方温泉”的地域概念。他认为，虽然欧洲温泉一直以来是以医疗温泉为主，但休闲、娱乐和社交元素一直与医疗温泉并行发展。早在19世纪和20世纪初期，很多著名的欧洲温泉疗养地就配置了赌场、歌剧院、音乐厅和游乐场等休闲娱乐功能。

而且，在欧洲国家中，各国温泉产业的结构和特点也是有很大差异，例如东中欧国家的休闲和娱乐元素就很突出。目前，德国、斯洛伐克和日本都有年接待量超过百万人次的单体温泉乐园项目，而在中国则很少有这样规模的休闲旅游温泉单体项目。

“客观地说，西方的温泉休闲娱乐元素是自发和自带的，几乎没有受到中国温泉的影响。另一方面，在1995年之前的中国温泉几乎都是疗养院，极少有休闲娱乐元素。”王捷说，如果说御温泉开启了当代中国温泉的休闲娱乐特性的话，那么对御温泉影响最大的非日本温泉莫属。伴随着经济的高速增长，日本温泉在上世纪的最后30年中，休闲娱乐发展到了一个巅峰时期。整个东亚地区的温泉，包括中国、韩国和台湾地区都深受这一时期日本温泉的影响。而如果我们认真研究一下日本温泉发展史，就不得不承认，日本温泉的休闲化和娱乐化最初是深受欧洲温泉影响的。

近年来，西方温泉的休闲化或娱乐化元素的确在明显增加，与此同时，中国温泉开始朝着康养方向开足马力前进。王捷认为业内对这个发展趋势基本判断是非常正确的。因为这符合人性的多样化需要。“我个人总结，在全球化背景下，当今中外温泉发展的大趋势是‘医、养、游、文’融合发展，东西方温泉互相学习借鉴、取长补短、融合发展。 ”

专业人才缺乏是发展温泉康养的最大瓶颈

现代温泉旅游和中国经济一样，在国家供给侧深化改革、市场消费升级的背景下，面临着深刻的转变，开始进入到一个转型关键期：娱乐化产品发展后劲不足、度假产品不断细分、寄予厚望的康养市场还在探索尝试中，获得经济效益和市场口碑的屈指可数。相对于全国大大小小一千多家温泉度假村/温泉酒店，相关产值超千亿的温泉产业规模来说，只有极少数的企业获得初步成功折射出了温泉康养发展初始阶段的重重困难。

“温泉的本质属性毫无疑问是健康，这是业界的共识。世界温泉的主流是康养，中国温泉的未来也将是旅游与康养融合发展，但为什么我们整个行业在向康养转型升级的过程中往往存在诸多困惑和难点？”身为国家温泉康养旅游标准编制组的主要负责人之一，王捷这几年深入全国温泉疗养区、温泉疗养院和新兴康养温泉进行调研，对康养温泉的市场前景、运营难点、存在问题有非常权威的看法。

他认为目前业界发展康养温泉主要存在几个矛盾点，也可能是主要突破点：

首先是温泉康养市场在哪里？

王捷说，最近几年他接触了很多想做康养型温泉产品和项目的企业决策人，了解到他们最大的担忧和困惑就是市场问题。这些决策人认为，国外尤其是欧洲的康养温泉因为有成熟的消费者和医保政策支持，因此市场基本不是问题。而这两个关键点中国市场基本都不具备，到底怎样才能打通市场和产品的通道？

的确，中国的温泉康养市场还不成熟，需要逐步培育；中国有关的医保政策还没有取得突破，需要长期努力去争取。但是，我们也要看到：从大趋势看，健康肯定是未来最大的朝阳产业。 “治未病”的中医养生基因已经根植于中国人的DNA之中，中国人的健康保健意识正在迅速增强，主动和积极的健康生活方式正成为时尚，消费者越来越愿意为自己和家人的健康买单；国家已经把健康作为贯穿一切领域的国策；职业疗养市场、商业健康保险市场和单位健康管理市场刚刚兴起。

这些趋势性的宏观市场研判基本没有争议，最大的困惑点当然是如何落地操作？这个问题非常复杂繁复，非三言两语可以说清楚。王捷提醒说：“为什么在同样的大时代背景下，有几家温泉同行就把温泉康养做起来了呢？其实市场的成功者和引领者同时也是市场的先行者和探索者。我们不能保证市场探索一定会成功，但错过了市场刚刚发展的窗口期，今后往往只能做市场的追随者了。总之，温泉康养市场肯定是客观存在的。要问市场在哪里，需要结合项目和市场实际仔细研判，具体个案具体分析。”

其次，如何设计温泉康养旅游产品？

“首先我们要清楚什么是温泉康养旅游。我们对康养温泉旅游有一个初步的定义，还不很成熟，此处可以先拿出来供大家参考讨论。”

根据他的研究和理解，他认为，温泉康养旅游是指以康养为主要目的，以温泉资源为基础，充分利用温泉水、温泉地微气候与良好的生态环境及其他自然疗养因子，并结合特定的温泉康养设施、配套服务设施及专业服务，通过温泉体验、运动健体、营养膳食、健康教育、修心养性、文化活动、融入自然、关爱环境等各种健康促进手段，使人在身体、心智和精神上达到自然和谐的优良状态的各种温泉旅游活动的总和。

王捷说，从这个定义上看，温泉康养旅游的涉及面是比较宽泛的，不局限于医疗型、疗养型和康复型这些门槛要求高的类型，也可以是以健康为目的的基于现有温泉设施和周边资源的健康度假和健康旅游。应该说，从资源和环境的限制性条件来看，并非所有温泉都适合做康养旅游，温泉康养旅游项目应该是有引导、有规范和有明确衡量与评价标准的。

“回到如何做康养温泉这个话题。我认为，如果是纯技术性问题，可以直接引进欧洲的先进技术和设备，同时可以引进相关的人才或对精选的员工进行培训，但涉及市场面和消费者行为习惯的部分，应该非常中国化，需要创新突破。在温泉中融入中医等中国文化元素必将是中国温泉自立于世界温泉体系中的一大优势和法宝。”

第三是谁来运营？

运营是温泉康养市场化中最难解决的问题。王捷深深感觉到中国温泉旅游向温泉康养转型升级最大的瓶颈不在于市场，不在于硬件设施的投资建设，而在于专业的技术人才和管理人才的匮乏。去年他们为了筹备一个刚刚建成的温泉康养项目，寻遍全国竟然找不到一个合用的专业医生，只好到欧洲聘请了一名专业的温泉医学博士。“但我们应该相信中国人的学习和消化能力”，王捷以业内品牌温泉碧水湾为例，认为碧水湾在这方面的经验很值得学习借鉴，他们早在两年前就已经成立了由专业医生主持的温泉康养部，并且积累了比较丰富的运营管理经验和大量有价值的数据，对企业向温泉康养转型有非常积极的学习借鉴意义。

最后，市场或者说消费者买不买账？

关于温泉能否有助于康养、是否有疗效的疑问，这在欧洲和日本等温泉康养发达的市场不是大问题，可是中国消费者甚至大部分经营者对此普遍存在很大的盲区和误区。

“如何教育消费者、如何推广市场？这是一个长期而复杂的问题，但我认为首先应该教育好我们的投资者和经营者，这应该是我们整个行业当下最急需解决的问题。”王捷说，以上四个方面的问题不可能一夜之间得到解决，肯定需要一个过程。这些问题的解决过程就是温泉康养旅游逐步发展成熟的过程。

箱根集团在积极尝试新一代康养项目

作为温泉产业专业服务商，箱根温泉集团也在实际项目应用王捷对于温泉康养的理论与研究，像箱根负责规划设计与运营管理的几个大型温泉度假项目，都是以康养为主，融合了森林疗法、温泉疗法、中医养生、海洋疗法，这既是箱根对温泉康养发展趋势的把握，又是它对温泉康养市场的大胆尝试。

但是，对于项目的实际运营情况，王捷很实在坦然地说：“箱根温泉目前负责的几个已经开业的项目，只是在传统休闲温泉基础上叠加上一些康养产品和服务，并非成熟和可借鉴的样板。”

他说，以大连鲁能易汤海洋温泉项目为例，项目的主题仍然是休闲温泉和酒店。他们与世界温泉与气候养生联合会合作以欧洲标准设计建造的3000平方米左右的专业级海洋疗法中心，由于甲方尚未确定经营团队的原因，至今没有完全开业。

不过，他们目前在贵州和江苏等省正在设计建造的新一代的温泉康养项目的确值得期许。尤其是他们正在服务中的辽宁省鞍山市汤岗子温泉医院的全面升级项目，更有可能将传统的温泉疗养院转型升级为具有国际先进水平的现代化温泉医养中心。

休闲娱乐型温泉仍然有强大的消费基础

在业内积极转型升级、往康养方向发展时，是否意味着原有的娱乐化产品不适合市场发展，有淘汰可能？

王捷否定这样说法，他认为，中国温泉旅游市场广阔，但发展并不均匀，尽管像广东、福建等地的温泉发展较为成熟，呈现出康养发展趋势，但原有的发展模式仍然是市场主流，毕竟中国13亿人口，只有不到10%的人口体验过温泉，基础性的温泉项目依旧有强大的群众基础，条件好的休闲娱乐型温泉可加叠代发展出休闲康养复合型温泉。

“中国温泉旅游行业的转型并不是要否定当前的休闲娱乐化温泉，而是要在现有基础上调整功能和产品结构，叠加新的功能和产品，培育和开发新的市场。康养温泉是对现有温泉项目的“赋能”，是为了让现有温泉项目换发新的活力。”

王捷说，事实上，未来很长一段时间内，休闲娱乐型温泉依然会是中国温泉旅游的主流，康养温泉将是未来发展的方向和趋势，但需要一个较长的时间才能发展成熟。休闲娱乐型温泉的市场根植于人性深处的复杂需求，根植于中国人的消费行为和消费习惯，根植于大健康理论所倡导的快乐养生的基本理念，未来的中国温泉旅游产业将会呈现出一个以康养为核心，休闲娱乐与康养度假相互融合、并行发展的市场格局。