Part.1

康养旅游市场规模超千亿

康养旅游，指的是非医疗性质的健康养生类旅游活动，是物质条件已经满足条件下，而衍生出来的精神层面的深度体验乃至享受;与休闲比，已经不是生活质量提高问题，而是生命质量提升问题。

康养旅游近年来成为社会热门话题，尤其在疫情之后，更把它的价值和功能放大。

来自戴德梁行2020年6月发布的《中国康养旅游的发展与趋势报告》显示，近年以来，伴随着金融、旅游、房地产行业的深度融合，“康加养”双轨发展模式迅速在全国各地铺开。2016-2020年，康养旅游市场规模年复合增长率约20%，2020年市场规模将达1000亿元左右。

随着经济的发展，城镇化过程中城市人口快速聚集及经济高速增长的同时，一系列城市与环境问题的矛盾逐渐凸显出来。快节奏、高压力工作和生活环境下，疾病、亚健康等问题不断唤醒着城市对休闲康养度假的需求。喷薄而出的休闲健康养生需求，是“康养旅游”生长的土壤。

Part.2

康养旅游在疫后的发展机遇

我们经常说疫情为康养旅游带来了机遇，机遇到底在哪儿?同时康养旅游对消费带来哪些变化?既然疫情短期内不能完全的消失，那到底如何判断这个产业的发展?北京中医药大学管理学院教授侯胜田对康养旅游产作了以下判断：

第一，没有任何力量阻止人类进行休闲旅游，只能暂时的滞后一些。这就是为什么大家都期待疫后会有一个报复性的反弹。去年旅游也并没有出现报复性的增长，但是刚刚过去五一假期，国内旅游人次达2.3亿，比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%，实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77.0%，这就是爆发式反弹。另外，消费者数据调查显示，消费者对健康更加关注了。显然，康养旅游未来发展前景，是毋庸置疑的。

第二，健康旅游将成为流行的生活方式。早在几十年前，度假就在欧洲国家普遍存在。随着中国经济的发展，收入的增加，人们对旅游、度假的需求会越来越强。

在休闲旅游这方面，由于人们越来越关注健康，健康旅游将成为流行的一种方式，有两个主要原因。第一，人类寿命越来越长，由于人工智能的发展，技术的提升，意味着越来越多的人类劳动被人工代替，人劳作的时间越来越短，加上国家提倡2.5天的假期，大家将有更多的时间用于度假休闲。

第三，中医药将在康养旅游领域发挥突出的作用。最近几年，从中央到地方政府出台了一系列支持中医药发展的政策，我们有中医药创新传承的相关推进政策，发展中医药是国策;第二，它与中医药本身的发展有关系，因为在产业发展中，国家之间是有竞争的，我们国家必须要跟其他国家竞争，在西医方面，我们竞争优势还不够明显，所以我们必须要发展中医药。

中医药是我们数千年沉淀下来的传统医学宝藏，除了中草药，像中医针灸，不仅我们接受程度高，在国外也深受欢迎。美国非常知名的健康栏目—奥茨医生宣称，美国现在每年有2000万人体验针灸治疗。加拿大人口约3500万，中医师人数未知，但根据加拿大驻华大使馆的官方资料，每年有数百万加拿大人体验针灸，大约为全国人口1/10。在现代医学这一块，短期内我们也许不能赶超他们，但通过发展中医治疗、针灸治疗，实现弯道超车，让外国人来中国进行医疗旅游，前景无限。

Part.3

康养旅游商业模式设计

所有的商业模式都要围绕目标客群去设计，解决客户吃住娱养等方面的需求，包括能吃到什么、能看到什么、能体验到什么、能学到什么、能买点什么带回去，企业在做产品设计之前能回答好这几个问题，就一定能抓住客户和市场。

天津津旅泊泰投资公司党总支副书记方向东在最近举行的博山文旅高峰论坛提出了关于康养模式的一些想法建议，他认为，能参加康养旅游的客户，一定是“有闲又有钱”的群体。否则，无法适应较长的康养旅游时间;康养旅游一定是多方合作才能产生效益的，绝不是凭一己之力能做成的。一家企业本事再大，也不可能把所有康养旅游项目都包容起来。所以，在某一个区域或者在某一个城市，所有想从康养旅游分一杯羹的企业，应该联合起来实现盈利，而不是单打独斗;另外就是康养旅游绝不只是养生、保健、医疗这些内容，还包括精神层面。客户每到一地，体验当地风土人情、了解当地文化历史，这不也是一种养生之道吗?因此，康养旅游的商业模式也应当围绕这几方面来进行设计匹配。

康养+酒店，康养+度假目的地、康养+小镇、康养+大学，是目前康养跟文旅相结合比较典型的几种模式。

Part.4

温泉是康养旅游最好的载体

温泉是康养旅游最好的载体，因为温泉本身富含矿物质与微量元素，通过热力作用于人体，能起到康体强身功效。早在2010年左右，在温泉娱乐化产品大行其道之时，一些行业有识之士就已经提出温泉康养的概念，还原温泉的康养本质，打造有别其他旅游产品的温泉康养产品，为温泉的升级转型指引了方向。

一时之间，很多温泉看到温泉康养的发展潜力，纷纷上马温泉康养项目，推出温泉康养的产品，包括有温泉+度假、温泉+养老、温泉+运动、温泉+中医药、温泉+康养检测、温泉+食疗等，有的建立健康体检中心;有的跟中医药大学合作推出健康产品;有的通过当地医疗机构申请，纳入了医保系统，实现看诊、理疗一套运作流程;有的直接就具有医疗机构资质，结合温泉展开各种康复理疗项目，以辽宁鞍山汤岗子医院为例，它是一所治疗多种慢性病的三级B等专科医院，是融康复、疗养、旅游、度假于一体的著名圣地，也是全国四大康复中心之一、辽宁省康复中心、国家AAA级旅游景区。

随着温泉康养发展迅猛，为了规范和指导行业发展，中温协在继续提高温泉观光休闲旅游的同时，让温泉回归健康本质，大力推进以健康养生、预防保健、康复疗养为主要功能的温泉康养旅游，构建温泉观光休闲旅游和温泉康养旅游并重发展的全新市场格局，组织了辽宁冰雪温泉协会、箱根集团等协会和企业以及相关专家编写了《温泉康养旅游项目类型划分与等级评定》。

在温泉康养标准里，对康养旅游和温泉康养旅游进行了定义。康养旅游为通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和;温泉康养旅游则是以具有保健、康复和疗养等功效的温泉资源及温泉设施为主要依托的一种康养旅游。

而对于温泉康养旅游项目，又细分为A、B两种类型，A类指温泉康养旅游功能与温泉休闲娱乐功能并重发展的温泉旅游项目;B类指以温泉康养旅游为主体功能或利用温泉资源开展健康医疗旅游的项目。在实际温泉康养发展中，大部分都是A类项目，就是产品迭加，在原有的休闲娱乐产品上，结合生态、环境、中医药等开发温泉健康产品。

Part.5

温泉康养效果看得见才能获得市场认可

温泉一直以娱乐性、休闲型产品为主，满足大众旅游度假需求，是一个给人快乐的产品。但是，这种产品其实跟其他旅游产品差异化不大，可复制性强，这也是温泉行业被人诟病的一点，同质化严重。

事实上很多温泉的产品都非常相似，从各种类型的温泉泡池到现在无边际泳池，网红大片打卡点，都给游客一种相似的感觉。由于我国人口基数足够庞大，温泉消费还没完全就普及，因此娱乐性温泉产品还具有旺盛的生命力和强大的群众基础。

箱根集团董事长王捷曾在2014年时提出过的”温泉三养”(即疗养、康养和休养)的温泉产品体系结构化开发概念，他认为，在未来，以休养，又称乐养(即休闲娱乐、放松解压的快乐养生)为特征的温泉旅游类型产品还将占据市场的主导地位，大概会占到市场份额的60%左右;以康养(保持健康、延年益寿、防范“未病”的温泉养生)为特征，结合健康管理和中医养生、道家养生等中国养生文化元素的温泉养生类型产品，大约会占到30%左右;而真正需要医疗和疗养资质，以医生和技师为运营主导的，揉合西方温泉医疗和东方自然医学方法的疗养型温泉产品，大概只会占到5%--10%。

王捷提出的理论跟目前温泉行业发展现状非常吻合。疗养需要专业医疗人才和医疗设备，并且具备相应的资质，才能运营起来，前期投资大，收益慢，投资者要考虑资金回收周期，因此对于温泉疗养项目非常谨慎。唐风温泉董事长盛喜斌曾在温泉疗休养方面进行了大胆的实践探索，投资上亿元建起了武义唐风温泉，专注于水疗与康复疗养，尽管市场反应不错，他也毫不讳言说出“医保不能支付的不要投资、不能独立运行不能投资、依靠贷款的谨慎投资”的话，一言道尽了做温泉疗养的难处。

基于这样经营困难，而且行业尚无可供复制的成熟的疗养模式，大部分企业都选择了康养这种保守稳重的产品叠加模式。但是，即使是康养，也需要有效果，才能消费者信赖，王捷曾说过“如果功能没有效果的康养实际上就是概念康养”。

消费者体验过了康养产品，通过相关仪器，检测出数据发生了改变，证实温泉康养确实能改善身体机能，那么下次，他还会继续来温泉消费;要是没有看得见的效果，那么消费者就会对这款产品失去信心，企业想继续运营温泉康养产品，也就没有了市场支撑。

但是，从长远发展角度来看，当健康意识深入人心，当温泉旅游成为一种生活方式之后，这些娱乐性产品必定后继乏力，难以吸引消费者，无法形成粘性，因此，以健康、保养为核心的温泉康养，才是各个温泉打造核心竞争力、实现差异化竞争的关键。

而占比份额极少的温泉疗养，由于涉及到技术、人才、设备以及市场认可，放眼中国温泉行业，能够运营成功并有经济收益的，屈指可数，道路虽然艰难，但也要迎难而上。因为，这才是温泉产业的核心价值所在，是温泉产业立足的技术高地。

注：本文授权转载自《中国温泉旅游》杂志2021年5月刊，因原文较长，经作者同意，转载时略有删减。